Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою

продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли. [43]

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж. [12]

В последнее время в мире, особенно среди операторов быстрого обслуживания, популярным стало так называемое качественное ценообразование (постепенно оно начинает применяться и в России). Этот вид ценообразования появился в США в процессе конкурентной борьбы гигантов индустрии фаст фуд из практики снижения наценки и уменьшения цены блюда, не затрагивающей качества ингредиентов. Первыми в войну вступили сети Taco Bell и Wendy`s, представив «меню за 59 центов» и «меню за 99 центов». McDonald`s, в свою очередь, предложил свой ланч, в который включил сэндвич, картофель фри и напиток со скидкой. Таким образом, «комплексные обеды» стали для сетей еще одной формой скидок, без использования традиционных купонов. Увеличение программами скидок в секторе фаст фуд привело к тому, что для посетителей цена без скидки стала чем-то ненормальным. Вскоре сеть Taco Bell разработала политику, которая получила название price-point pricing. Суть ее заключается в том, что сначала путем опроса клиентов определяется критическая точка цены (price-point), то есть та сумма, которую клиент готов заплатить, например, за ланч. А затем, уже исходя из этой суммы, разрабатывается специальное меню, конечно, с учетом всех желаемых наценок, доходов и т.д. Это более продуктивный путь, и конкурировать с ним, просто снижая маржу, в течение долгого времени невозможно, что и показало дальнейшее развитие событий. Таким образом, разница между качественным ценообразованием и стоимостным (когда сначала рассчитывается стоимость блюда, а потом устанавливается его цена) заключается в том, что в процессе качественного ценообразования сначала определяется конкурентная цена и уже под нее составляется меню.

Само появление качественного ценообразования свидетельствует о том, что клиент очень чувствителен ко всему, что касается цены. Учет и знание факторов, влияющих на отношение клиента к цене, позволяют рестораторам в одних случаях поднимать цену, а в других - вовремя снижать ее.

К таким факторам относятся:

. тип обслуживания - если посетителей обслуживают официанты, то, естественно, цена будет выше, чем при самообслуживании

. местоположение - требуется адаптация цен к принятым в данном месте. Сравните цены на примерно одинаковые позиции в меню в туристическом центре и где-нибудь в спальном районе. Разница будет существенной. В мировой ресторанной практике часто встречается такое понятие, как «туристическая ловушка», - для мест, где клиентов «заставляют» платить значительно больше, чем где-либо. К классическим туристическим ловушкам относятся стадионы, парки, дворцы спорта, конгресс-холлы и т.д. Подсознательно посетитель готов заплатить там больше, и цены кажутся ему обоснованными.

. любые услуги в вашем ресторане, кроме собственно еды, снижают ценовую чувствительность клиента и положительно влияют на его решение о покупке. Низкие цены не гарантируют большого потока посетителей, если другие ожидания клиента не будут оправданны. Низкие цены быстро забываются, а горечь от плохого обслуживания, безликого интерьера, некачественных блюд остается надолго. Помните, что наличие (или отсутствие) косвенных факторов должно существенно влиять на ваши ценовые решения. Именно учет и комбинация объективных (стоимость блюда, трудовые и другие затраты) и субъективных факторов в сочетании с периодом проб и ошибок, в течение которого вы проверяете различные варианты ценовых решений, в конечном итоге приводят к нахождению взвешенной цены, оптимальной как для вас, так и для ваших посетителей.